Assaf, Riyad Version Moderne : de Najd au Monde Entier
Arkān n’avait pas prévu de rester un jour de plus à Riyad. Mais la ville, la veille, ne lui avait montré qu’un seul de ses visages, celui des ruelles tranquilles et des vendeurs qui racontent un héritage vieux de plusieurs générations. Il restait forcément autre chose à découvrir, quelque part entre les tours de verre du centre-ville et les cafés qui ne désemplissaient jamais.
Un café où tout le monde parlait de la même chose
Il a trouvé une table dans un café bondé, un peu après midi, la musique légère, les conversations qui se chevauchaient dans un mélange d’arabe et d’anglais. À la table voisine, un groupe de jeunes gens comparait des flacons qu’ils venaient visiblement d’acheter ensemble.
« Vous cherchez quoi, vous aussi ? » a demandé l’un d’eux, remarquant qu’Arkān observait la scène depuis un moment déjà.
« Je découvre, simplement. Hier c’était Ibraq. Aujourd’hui, je ne sais pas encore. »
Il a souri, presque incrédule. « Alors il vous manque Assaf. Toute la ville en parle en ce moment, pas seulement la ville d’ailleurs. »
Découverte
Il a sorti son téléphone, fait défiler quelques vidéos avant de le tendre à Arkān. Des dizaines de créateurs, filmés à Dubaï, au Brésil, en Inde, tous en train de commenter le même nom. « Attacks tient huit heures à quarante degrés, les gens n’en reviennent pas. Et il y a Arrogate Pink, devenu presque un incontournable pour les mariages, à ce qu’on dit. » Arkān a réalisé que ce qu’il regardait n’était pas juste une mode locale, mais un phénomène qui avait largement dépassé les frontières de Najd.
Une maison née à Najd, devenue mondiale
« D’où vient vraiment cette maison ? » a demandé Arkān, en rendant le téléphone.
« Du cœur de Najd, c’est leur histoire officielle. Ils la répètent partout, ‘from the heart of Najd to fragrance lovers around the globe’. Leur devise aussi dit tout : greatness or nothing. La grandeur, ou rien. » Il a ri, comme si la formule l’amusait encore malgré toutes les fois où il l’avait lue. « Ce n’est pas juste un slogan pour eux, je crois. Ils ont vraiment construit quelque chose qui a fini par voyager bien plus loin que prévu. »
Ce qu’il faut savoir
Assaf se présente comme une maison née au cœur de la région du Najd, en Arabie saoudite, avec pour devise « Greatness or Nothing » (la grandeur, ou rien). Ses collections portent des noms empruntés au monde des courses hippiques (Arrogate, Frankel, Wild Colt, Pegasus), et la marque a connu une expansion internationale rapide ces dernières années, portée en grande partie par les réseaux sociaux, avec une présence confirmée jusqu’en France, où plusieurs boutiques indépendantes la distribuent désormais.
Ce que Arkān connaissait déjà, sans le savoir
« J’ai déjà croisé cette maison, en fait », a réalisé Arkān à voix haute. « Sherlock, Gris Erik. Je ne savais juste pas qu’ils venaient tous du même endroit. »
« Gris Erik, justement, c’est l’un de ceux dont tout le monde parle en ce moment. Rond, boisé, une vraie présence sans être écrasant. » Le jeune homme a hésité un instant. « Et il y a le Coffret Bakhur Collection aussi, pour ceux qui veulent découvrir plusieurs facettes de la maison sans devoir choisir tout de suite. Wild Colt Bakhur, plus sombre, plus fumé, et Arrogate Comete, plus floral. Les deux dans le même écrin. »
« C’est un bon point de départ, pour quelqu’un qui découvre ? »
« Le meilleur, je crois. On sent tout de suite les deux facettes de la maison sans avoir à deviner laquelle correspond le mieux. Après, on affine. »
Une expansion qui a surpris jusqu’à Najd lui-même
« Vous avez dit que ça avait dépassé les frontières d’ici », a repris Arkān. « À quel point, vraiment ? »
Le jeune homme a réfléchi, cherchant visiblement ses mots. « Il y a deux ans, on trouvait Assaf presque uniquement dans le Golfe. Maintenant, j’ai des amis qui en trouvent à Paris, dans des boutiques indépendantes qui se sont mises à l’importer directement. Certains grands magasins commencent même à s’y intéresser. »
« Et personne à la maison ne s’attendait à ça ? »
« Je ne crois pas, non. Une maison qui se construit autour d’un héritage local ne pense pas toujours qu’elle va un jour parler à quelqu’un qui n’a jamais mis les pieds dans le Golfe. C’est peut-être ça, le plus intéressant dans toute cette histoire, cette idée qu’un parfum profondément ancré quelque part peut quand même voyager sans perdre ce qui le rend reconnaissable. »
Une génération qui découvre le parfum autrement
Arkān a observé, en terminant son café, cette table entière absorbée par des écrans de téléphone, comparant des avis, des durées de tenue, des vidéos tournées à des milliers de kilomètres de là. Rien à voir avec la transmission orale que le vendeur de la veille lui avait décrite, et pourtant, quelque chose de similaire s’y jouait malgré tout.
« Vous trouvez ça étrange, la façon dont on découvre les parfums maintenant ? » a-t-il demandé.
« Un peu, parfois. Mais au fond, ce n’est pas si différent. Avant, on demandait conseil à un vendeur qui connaissait la maison par cœur. Maintenant, on demande à quelqu’un qui a testé le flacon avant nous et qui le raconte à sa façon. Le message change de forme, pas vraiment de nature. »
Deux jours, deux Riyad, une même passion
En quittant le café, Arkān a repensé à ces deux journées presque opposées, l’une tournée vers un héritage transmis de bouche à oreille depuis des générations, l’autre portée par des écrans et des vidéos vues des millions de fois. Deux maisons, deux façons de raconter leur histoire, mais au fond la même conviction : un parfum ne vaut jamais seulement ce qu’il sent, il vaut aussi ce qu’il raconte de l’endroit d’où il vient.
Il a repensé aussi à cette phrase du jeune homme, sur le message qui change de forme sans changer de nature. Peut-être était-ce la meilleure définition qu’on pouvait donner d’une bonne maison de parfum, ancienne ou récente : quelque chose qui reste fidèle à ce qu’elle est, quel que soit le chemin emprunté pour se faire connaître.
Ce qu’il faut retenir
Assaf, maison née dans la région du Najd, a connu une expansion internationale rapide portée notamment par les réseaux sociaux, avec des créations comme Gris Erik saluées pour leur équilibre boisé, et des coffrets comme le Coffret Bakhur Collection (Wild Colt Bakhur et Arrogate Comete) qui permettent de découvrir plusieurs facettes de la maison en une seule fois. La marque est aujourd’hui distribuée bien au-delà de l’Arabie saoudite, jusqu’en France.
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Pour aller plus loin
D'où vient la maison Assaf ?
De la région du Najd, en Arabie saoudite, avec pour devise "Greatness or Nothing" (la grandeur, ou rien).
Pourquoi les collections Assaf portent-elles des noms comme Arrogate ou Frankel ?
Ces noms sont empruntés au monde des courses hippiques, des chevaux de course célèbres, une thématique reprise dans plusieurs lignes de la maison.
Qu'est-ce que le Coffret Bakhur Collection ?
Un coffret réunissant deux créations Assaf, Wild Colt Bakhur (sombre et fumé) et Arrogate Comete (plus floral), permettant de découvrir deux facettes différentes de la maison.
Assaf est-il disponible en dehors de l'Arabie saoudite ?
Oui, la marque a connu une expansion internationale rapide ces dernières années et est aujourd'hui distribuée dans plusieurs pays, dont la France.
Quel parfum Assaf est le plus recommandé pour découvrir la maison ?
Gris Erik est souvent cité comme une bonne porte d'entrée, pour son équilibre boisé accessible, tout comme le Coffret Bakhur Collection pour qui veut comparer deux styles en une seule fois.